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XX大廈推廣策劃
作者：佚名 時間：2003-8-17 字體：[大] [中] [小]
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前 言
關于細化售樓部環境，提升項目品位若干建議
如果地產項目的成敗關鍵如李嘉誠所言：“第一是地段，第二是地段，第三還是地段”的話，那么售樓處環境的金科玉律就是“細節、細節、還是細節”。
從以往地產市場綜合的銷售數據上顯示，大約有90%甚至更多的銷售最終是在項目現場發生 ，所以，無論怎樣強調售樓部環境的重要性都是不過分的。
事實告訴我們，人是被細節所打動的，沒有細節的完美，就沒有全局的完美。
衡量售樓部現場好壞的標準，就是買家在此停留時間的長短。
越愿意多停留，對項目了解越多一點，成交的機會無疑也會更高。
賣房子不象賣日常生活用品那么簡單，發展商的成熟與理性，有時就體現在對細節的操作上。有時候，一個小小的細節——售樓部門口擺放的垃圾、亂停的車輛、一句該有而沒聽到的問候語、舉手投足間該有的謙讓……，諸如此類經常被我們所忽略的“小細節”常常就能決定一次購買行為的放棄。
反之，如果是那樣的細節——插在透明玻璃花瓶中的鮮花，精美茶具里一杯醇香的清茶，或者一杯香濃的咖啡，柔和優美的背景音樂、舒適的坐椅，室內植物所散發出來的清新空氣……不經意處無一不透露出發展商的用心和細致入微，由這樣的發展商來建筑我們未來的生活、工作空間，能不令人憧憬嗎？
房子在我們眼里的概念是每平米多少錢，可是，在消費者眼里它是一個傾盡半生心血來交換的一個美好夢想。尤其是對于期房銷售，怎樣多花些功夫，能讓看樓者提前感受到未來的生活方式與工作氣息，對于強化消費者對期房的信心起著重要作用。
對于售樓部環境的整體設計和細化，從有利于銷售的角度出發，主要有如下原則：
★ 創新——個性化
★ 環境的細化
★ 服務質量的高素質隨時隨處可見
★ 豐富售樓部內部空間，延長客戶停留時間
一、售樓部現狀
1、 外包裝：整體采用銀灰色系，無其他調和色，致使視覺感受比較單一，沒有新樓盤即將開盤應該具有的活躍商業氣氛，給人的第一印象不是個售樓部，而象個類似沖洗膠卷的經營場所。
2、 售樓部: （1）售樓部內部已經裝修完畢，內部缺少品牌識別標識，色彩搭配較為冷感。給人的第一印象不是個售樓部，而象個類似沖洗膠卷的經營場所。
（2） 售樓處內部：目前大堂只擺放項目外觀建筑模型，無說明性展板、樓書等其他銷售工具， 售樓部的玻璃幕墻和室內墻體大面積空白。
（3）售樓部辦公區域內的房間無職能劃分。
（4）售樓部頂部為黑色，給人壓抑的感覺，沒有常規售樓部該有的明快、亮麗需求。
（5）項目無宣傳推廣用語。
（6）項目現場周邊無廣告牌/指示牌，讓受眾不易識別。
二、包裝策略
針對售樓部上述現狀，現場整體包裝策略如下：
1、針對售樓部整體銀灰色系，用暖色調調節整體視覺效果。
2、售樓部內每個辦公室門口裝置職能標識掛牌
3、售樓部玻璃幕墻上裝飾電腦刻畫的宣傳用語及其他輔助用語，使宣傳效果達到圖文并貌。
4、在售樓部室內進口右側的空白墻體上，制作功能性展板。
5、其他空白墻體，根據具體尺寸制作相匹配展示牌/裝飾品。
6、客戶接待處玻璃桌面/茶幾/前臺上擺放鮮艷的花/植物（制作出樓書后替換）。
7、在墻角擺放盆栽植物 。
8、在黑色頂部放置（扎）色彩艷麗的小氣球 。
9、銷售人員佩帶統一設計的姓名/職務牌。
10、在深色會客沙發上，添置暖色靠墊，烘托整體親和力。
11、在距離售樓部向左100米處路口，“北下關工商所”標牌邊立“華杰”項目的指示路牌。
12、售樓部門口放置宣傳彩旗。
13、售樓部對面路墻上安裝戶外噴繪廣告。
14、 在售樓部門口擺放充氣拱門。
15、如果條件允許，在北三環的入口處立項目指示牌。
三、解決方案
針對售樓部上述現狀，我們前期推廣觀點是：
（1）關于創意
造夢———— 創意的關鍵
廣告創意不僅僅是項目具有什么，而是要講在這里投資能夠得到什么，享受什么，對自己的事業有什么樣的幫助與發展。
一言概之，我們做的廣告應該為買家描繪一個美好的藍圖。
（2）關于廣告計劃
造勢————制定廣告計劃的關鍵
提煉賣點，令項目廣受關注，各類媒體強勢配合，廣告安排緊湊有力。
凡此種種，其核心在與造勢，予人以非來不可、非看不可的印象，才稱得上是一個好房地產廣告。
（3）關于廣告計劃的時期
集中考慮近3個月內的廣告計劃
房地產的廣告計劃會受到自身銷售業績，競爭對手，市場形勢等諸多因素影響，長期性廣告計劃的變化較大。在此情況下，集中精力考慮如何圍繞開盤期間的廣告安排更有意義。
（4）關于廣告手法
廣告手法需要不斷創新
房地產市場的變化非常快速，抱著僵化的原則是不可取的，只有不斷創新，才能創造性的引導目標客戶，才能引導“見怪不怪”的讀者。
無論策劃、創意、執行、表現皆如此，只有富于創造性的思維方法才能獲得理想的銷售效果。
（5）關于媒介創新
整合傳播，即運用廣告攻關，利用DM、促銷、事件行銷等各種手段 。但在不同階段側重點應有所不同。
*地產的地緣性客戶特征顯著，故項目周邊的形象推廣非常重要，尤其是開盤時期。
*地產的銷售工具即樓書、戶型單頁、DM、售樓處的氛圍營造、樣板間的設計都是促成最終銷售有利手段。
（6）房地產廣告發生作用的過程
在北京，每天都有幾十個不同類型的項目在進行推廣宣傳。所以，我們認為：
第一步，一個有效廣告的前提就是讓人看見，讓人有興趣去了解和關注這個項目，最起碼要引起我們目標客戶群體的關注。
第二步，在看過這個廣告后要產生想親身了解的興趣和愿望，這依賴于廣告賣點是否與目標對象的購買心理及需求相符。
第三步，興趣轉移為行動。房地產是一個注重即時銷售，資金快速回籠的行業，廣告效果直接體現在售樓部的看樓人流量。
（7）所以，我們說：
*形式決定注目率，內容決定興趣以及是否行動，兩者缺一不可。
從買家的角度來看，房地產廣告效果的好壞，關鍵在于是否能與目標買家實現有效溝通。
*好廣告的標準
視覺的注目性保證廣告引起注意。
內容清晰易懂，確保廣告策略得到貫徹。
提供購買利益，保證廣告與銷售緊密結合。
整體上的美感/個性令受眾增加對項目的心理評判分。
一致風格保證廣告累加效應形成項目品牌。
（8）廣告組合
廣告決非是單純的報紙廣告，樓書、DM、房展會、戶外、POP、樣板間也都是廣告信息傳達的重要媒體，完全依靠報紙廣告很難達到項目功能述求的效果。同時，必須根據不同銷售階段，選擇階段性主打廣告推廣方式，靈活運用廣告、公關、促銷、行銷等整合傳播手段。
（9）廣告配合
廣告必須與銷售緊密配合、互動，尤其在銷售配套政策、銷售配套工具、銷售事件促銷上都離不開開發商的理解與支持，而且開發商不能要求任何銷售與促銷畢其功于一役，需要打系列戰，以緊密圍繞推廣核心的系列活動逐步達成銷售目標的完成。
項目SWOT及要點分析
* SWOT分析
S（優勢）
*西北三環區扭地帶，城市核心位置，區位優勢較為明顯。
*北京海淀區大鐘寺物流中心的行政規劃，保證土地升值潛力。
*大廈商務功能配套齊全。
*戶型面積比較折中，購房總價較底。
*梯形室外空中花園，在本區域內較為少見。
*室內大開間格局，功能劃分比較靈活。
*總體品質均好，具備了成為一個熱銷樓盤的先天條件。
*與其他海淀商住項目相比（品閣2.7元/平米/月，華龍4.2元/平米/月，億城中心4元/平米/月），本項目物業管理費3.5元/平米/月的收費標準較為適中。
*車位規劃比較合理，近300個車位基本滿足每個單元一個停車位。
* W（劣勢）
*產品外觀建筑形式無亮點，外立面比較大眾化。
*期房項目，入住時間長，品質能否最終落實都成為影響購買的阻力。
*售樓部現場布置與該有的工作進度不協調。
*銷售工具不全（目前只有建筑模型），周邊識別標志幾乎沒有。
*售樓部選址較偏，沒當主要馬路。
*大開間格局增加入住者的入住成本（做隔斷）。
*不同職能部門間的配合還需要更加和諧默契。
*總套數不足三百套，無法形成富海中心那樣的單體規模效應，該項目配備獨立純住宅項目作為商住項目的配套支撐。
*周邊（現四道口水產批發市場前）已經開工的同類型項目，面積高于本項目銷售面積（2倍左右）， 而且這些項目的工地、售樓部都臨主要馬路，使得受眾比較容易識別。
*基于上述這點，我們的廣告打出去之后，如果項目位置無法讓目標對象易識別，那么，容易將他們引向周邊競爭樓盤，使原有意象購房者持幣觀望、比較心理增強。
*產品更新速度在加快，競爭對手競爭能力增強，競爭市場壓力時時在加大。
*并非處于交通條件成熟的顯要地段，無公交線路直達項目現場，加上周邊同步新建項目較多，很難出現搶購局面。
*較之華龍大廈均價8050元/平米、億城中心均價8400元/平米，本項目無單體規模效應，定價較高。
*O（機會）
*三環內地塊稀缺
*北京市商住樓項目市場與需求仍在上升期。
*現在地塊周邊商務、物流領域中高檔樓盤項目出現斷檔
*未來大規模城市建設的投入
*周邊輻射區內商務環境成熟，東，馬甸商圈，南，西直門交通樞紐，西，中關村高科技商圈，北，清華科技園等，勢必帶動本地塊的發展步伐。
*強有力的優勢策劃與推廣力量，會將劣勢、威脅化解至最小程度。
項目要點分析
區域市場認知：
位置：考量一個地產項目位置的優勢可從以下幾個指標來衡量
①觀 念 位 置 三環邊，市中心
②相 鄰 位 置 泛中關村地產概念
③環 境 位 置 大鐘寺物流中心項目
④情 感 位 置
⑤心 理 位 置
⑥規 劃 位 置 規劃前景看好
（注 ： 為華杰大廈項目之較強優勢）
中檔商住項目的特性分析
1、中檔商住項目的特性
①有地塊特色
②一定規模的體量
③商務配套齊全
④性價比超值，價格追求“好而不貴”
⑤戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過分寬大
⑥綠化環境優美
⑦舒適度較高
2、本項目做到了哪幾點？
①有地塊特色 （√） 大鐘寺物流中心
②一定規模的體量 （╳） 層高總共只為13層，分戶數量不足300套
③商務配套齊全（√） 項目規劃較為齊備
④性價比超值，價格追求“好而不貴”（╳）現場氛圍打造價格優勢并不特別突出
⑤戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過分寬大（√） 主力戶型為65--100平米左右
⑥綠化環境優美（╳） 地塊周邊無規模綠化，其他環境有待空中花園建成后定論
⑦舒適度較高（√） 項目布局規劃尚可，如U字型整體結構利于透風采光。
差異化分析結論：
——深度挖掘區位的經營特色，突出投資者投資后能快速獲得回報的感性認識，強調行政規劃對項目的影響力是創造差異化一個重要的發展方向。
四、項目客戶群分析
（一） 項目所在區域地產市場特點
海淀區是北京房地產投資熱點區域之一。 華杰大廈所處的大鐘寺地區已被海淀區政府規劃設定為“大鐘寺物流中心”，周邊區域的規劃及物業管理在將來勢必會形成規模效應，現有的空間格局在有限的時間內將會得到有力的提升與改觀，而已有的物流領域集散地的品牌意識，將在投資者的消費意識理念中繼續延伸、壯大。
（二）客戶定位：
華杰大廈個體單間40—200平米的建筑面積，使其購房總價較低，容易吸引中、小型投資者的目光，而該地塊現有的物流版塊的經營模式，在本案的招商過程中，作為主訴求，應加以有效利用。而作為附屬群體，審視本地域經營大環境氛圍，配合地緣上的泛中關村地產概念，外地各廠礦駐京的辦事處、科技含量高的企業的分支機構、個人IT工作室也是一個側重點。同時，也可以將本項目做為高端群體二次投資置業的選擇地。（其它在此未論及行業請指正）
（三）客戶細分：
1、年齡構成
目標客戶年齡段：25—45歲之間人士
針對華杰大廈戶型結構：65平米/間約為76套；100平米/間約為200套左右，200平米/間約為10套。（共三百套左右）
由此推斷，我們的主力戶型在100平米/間的戶型。
根據年齡結構，將購買層細分為
65平米/間目標客戶年齡層次為25-35歲人士
100平米/間目標客戶年齡層次為30-40歲人士
200平米/間目標客戶年齡層次為35-45歲人士
針對不同年齡結構的消費心理與特點，我們將做出相應的廣告策略。
3、客戶構成
①第一目標群——自用買家分析
根據“大鐘寺物流中心”規劃藍圖及現有的物流經營格局。先期著重在項目周遍進行推廣，如四道口水產批發市場附近，金五星市場周圍。這些地區分布著一些中小規模的商務機構， 這些機構處于成長期，對于工作環境質量又非常重視，他們長期在此處工作對此地產生較為深厚的感情，而且更重要的是，企業在對外聯絡上可以保持原有的聯系模式。
他們多為首次置業。
他們的文化層次雖然不很高，但有股干大事業的決心與毅力。
他們較大部分為外地人，有著南方商人特有的機敏與闖勁。
住得好不好他們現在不太在意，他們現在講究的是用辦公環境來提升自己公司的形象力，以保商業往來中的信譽度。
他們的生存哲學信奉一份耕耘才有一份收獲。
因為是外地人，他們多年拼搏的過程比本地人艱辛許多。
獲得階段成功后，他們想在北京這個大都會里揚眉吐氣一番。
要達到這種效果最直接的方式就是在北京投資買房，那是展現實力的最佳方式。
他們經營的商貿格局制約他們企業的人員規模 。
他們所從事的行業，需要他們把更多的資金押在企業經營的周轉資金上，而無過多現金來買辦公場地。
所以，
他們在買房抉擇上比其他行業人士更加斤斤計較。
因為他們信奉一份耕耘換來一份收獲
所以，他們也會以開發商到底為他們做了哪些實事為依據，來衡量房屋的實際價值。
此消費群在進行購買比較時，以房子的經濟實用為主，也比較注重樓盤的綜合素質。他們追求工作便利感受而非追求豪華享受，這群買家做出購房決定時，房屋的性價比是基本要求。